整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百万00后初中学历很丢人吗次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

00后初中学历很丢人吗　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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